文(wen)化消费新偏好折射(she)青年一代文(wen)化自信,中国,传(chuan)统,年轻人

马面裙由(you)宋朝的(de)旋(xuan)裙演变而来，之后由(you)于形制酷似明(ming)城墙的(de)“马面”得名。作为中国古代裙式的(de)主要(yao)代表(biao)之一，风格多样、特色(se)鲜明(ming)的(de)马面裙近年来火爆出(chu)圈，今年带动的(de)消费热潮更是令人咋(za)舌(she)：《2024抖音电商女性消费趋势数据(ju)报告(gao)》显示，马面裙订单量同比增长841%；京东数据(ju)显示，今年1月以来，马面裙等汉服品(pin)类京东成交额同比增长已(yi)超300%；在全国汉服主要(yao)生产销(xiao)售基地之一的(de)山东曹县，今年一季度马面裙仅网络销(xiao)售额就近9亿元(yuan)……

马面裙仅仅是华服新消费偏好中的(de)一个大IP，传(chuan)统文(wen)化元(yuan)素的(de)风在青年群(qun)体不断(duan)升级的(de)消费需求(qiu)中，吹向了领(ling)域更多更广、垂直更深更细的(de)两个方向。中国传(chuan)统文(wen)化的(de)全方位供给，培育了一个巨大的(de)新国风消费市场，激发年轻人“买(mai)买(mai)买(mai)”。

故宫联名的(de)彩妆、三(san)星堆黄(huang)金面具造(zao)型的(de)雪糕、珐琅与金银错工(gong)艺打造(zao)的(de)饰品(pin)、诗词命名的(de)奶茶(cha)……以历史文(wen)物和非遗技艺为底蕴(yun)，文(wen)创产品(pin)的(de)品(pin)类愈(yu)发丰富(fu)，年轻人的(de)衣食住行中几乎“无(wu)处不国风”。

当国风开始由(you)外显元(yuan)素转向内涵式发展，进(jin)入了时尚符号阶段，青年群(qun)体的(de)消费偏好也(ye)进(jin)一步拓展到文(wen)化旅游、文(wen)艺作品(pin)等领(ling)域。

在文(wen)旅消费层面，随着(zhe)故宫、三(san)星堆的(de)火热，全国各地的(de)考古遗址公园、博物馆迎来了越来越多的(de)年轻粉丝打卡流连。4月18日，中国文(wen)化遗产研究院受国家文(wen)物局委托，发布了全国55家国家考古遗址公园的(de)最新运营数据(ju)，2023年55家公园仅门票收入就同比增长了约5倍，相关文(wen)创、考古研学等文(wen)旅消费需求(qiu)更是大幅上升，再创新高。

安徽博物院副院长季永说，作为一位博物馆工(gong)作者，他每天都能看到大批青年观众来到博物馆。“除了展厅(ting)，最热闹(nao)的(de)要(yao)数文(wen)创空(kong)间，从文(wen)具、书(shu)本、饰品(pin)，到文(wen)创盲盒，这些闪烁着(zhe)历史文(wen)物元(yuan)素的(de)文(wen)创品(pin)，总(zong)能激发出(chu)年轻人的(de)购(gou)买(mai)欲(yu)。每次举办非遗集市，也(ye)都会吸引数以万计的(de)青年观众前来打卡。”他说。

在精神文(wen)化消费领(ling)域，地方传(chuan)统特色(se)民俗、戏曲、歌舞受到年轻人追捧(peng)的(de)程度，丝毫不逊色(se)于任何流量明(ming)星。广东潮汕(shan)地区(qu)的(de)英歌舞、福建的(de)游神热度刚(gang)过，福建泉州的(de)簪花传(chuan)统又再掀(xian)热潮；浙江小百花越剧团的(de)90后小生陈丽君，将(jiang)越剧推(tui)上了年轻观众心中的(de)“顶流”位置(zhi)；同样场场爆满，一票难求(qiu)的(de)还有舞剧《只此青绿》，《国家宝(bao)藏》《典籍里的(de)中国》等文(wen)化类综艺节目也(ye)备受青睐……

安徽省文(wen)旅创新发展研究院常务副院长张乐说：“传(chuan)统文(wen)化消费持续升温背后，是青年一代的(de)文(wen)化追求(qiu)和审(shen)美观变化，所折射(she)的(de)不仅是一种消费现象，更是一种文(wen)化现象。中国的(de)年轻人在物质条件高度发达下，已(yi)兼具了对中华优秀传(chuan)统文(wen)化的(de)感性偏好和理性认同。”

传(chuan)统文(wen)化认同“更深”

“青年一代把蕴(yun)含着(zhe)优秀传(chuan)统文(wen)化的(de)衣服穿在身上，已(yi)不仅为了蔽体的(de)功能，他们穿的(de)是新时代中国青年的(de)精神皮肤，写照出(chu)的(de)是上下五千年每一个时期(qi)的(de)精神与风貌。”何楚涵充满激情地说。

中国社会科学院社会学研究所重大创新项目《数字时代文(wen)化强国建设研究》阶段性成果显示，“90后”和“00后”持有高度文(wen)化认同和文(wen)化发展信心的(de)人数比例在各代际(ji)之中最高。这可能与成长环境有关，相比于其(qi)他世代，“90后”和“00后”成长于中国经济高速发展的(de)时期(qi)，见证了国家综合国力(li)的(de)增强，充分享受了物质增长、教育水平提升、城镇化带来的(de)时代红利，因此对中国文(wen)化的(de)认同感和发展信心也(ye)会更强。

专家认为，独特的(de)中华文(wen)明(ming)民族魅力(li)构成了唤起年轻群(qun)体情感认同的(de)天然纽带，中华优秀传(chuan)统文(wen)化所展现出(chu)的(de)连绵不断(duan)、历久弥(mi)新的(de)文(wen)化特质，显著提升了个体的(de)民族自豪感与文(wen)化认同感。

“于我而言，对传(chuan)统文(wen)化的(de)认同，首先来自了解。”“95后”白领(ling)女性李晓玮说。她曾经对传(chuan)统文(wen)化并不关注，但网络时代的(de)极高传(chuan)播(bo)效力(li)，让她在不知不觉中感知到了传(chuan)统文(wen)化的(de)魅力(li)。“短视频平台也(ye)好，微博、小红书(shu)等社交软(ruan)件也(ye)好，带有‘国风’‘国潮’‘中国式浪漫’等关键词的(de)内容越来越多出(chu)现在热搜上，我也(ye)从眼球被吸引开始，慢慢深入去探究相关知识(shi)。”李晓玮说，她先是被海外留学生们纷纷在毕业典礼上穿着(zhe)汉服吸引，进(jin)而越来越多地关注中国古代服饰及其(qi)相关知识(shi)。

“中国历史文(wen)化太(tai)博大精深了，仅仅从服饰切(qie)入，就会自然而然地接触到古代社会等级秩序、风土人情、礼仪审(shen)美等可以无(wu)限探究的(de)知识(shi)，了解得越多，就对中国传(chuan)统文(wen)化能够延(yan)续至今的(de)厚重充满了惊叹和崇拜。”她说，当对脚下这片(pian)土地的(de)“前世今生”有了足够认知，刻在骨子(zi)里的(de)文(wen)化认同便蓬勃生长，为这份认同消费买(mai)单，她觉得非常值得。

而“00后”的(de)陈欣然对传(chuan)统文(wen)化的(de)认同，则来自对生活产生的(de)实际(ji)影响(xiang)。“网络上流行一句话，到了一定年龄，国粹血脉就会自动觉醒。”她说，小时候虽然对传(chuan)统文(wen)化不感兴趣，但从小受到的(de)学校教育让中国历史文(wen)化深深埋入骨髓。陈欣然十分认同网友们对动画电影《长安三(san)万里》的(de)评价，“电影院里大家一起随李白朗诵出(chu)一首首唐(tang)诗的(de)时候，教育在多年后的(de)此刻完成了闭环。”陈欣然认为，年轻人在长大后越来越喜爱传(chuan)统文(wen)化，除了网络影响(xiang)，也(ye)在于很多传(chuan)统文(wen)化与当下青年人的(de)生活状态、精神状态契合。“比如将(jiang)道家哲学称为‘最适合中国宝(bao)宝(bao)的(de)心理辅导’，将(jiang)李白墓前来自五湖四海的(de)美酒、各地街巷充满历史故事的(de)命名称为‘独属于中国人的(de)浪漫’，在不能远游时期(qi)兴起的(de)围炉煮(zhu)茶(cha)……”这些传(chuan)统文(wen)化元(yuan)素润物无(wu)声，却不断(duan)给予年轻人的(de)日常生活更多精神滋养。

季永表(biao)示，艺术生活化、生活艺术化对青年群(qun)体来说不再只是一个口号，他们用身体力(li)行来获取审(shen)美体验和文(wen)化记忆。“当传(chuan)统文(wen)化并不全是高高在上遥(yao)不可及，而是可以触碰，可以品(pin)尝，可以体验，可以参(can)与，这份文(wen)化的(de)滋养便已(yi)经开始，这比任何灌输和说教都更有效果，更有意义。”

传(chuan)统文(wen)化正在以年轻人喜闻乐见的(de)形式，增强他们对传(chuan)统文(wen)化的(de)认知，而文(wen)化自信的(de)增强，又让年轻人对传(chuan)统文(wen)化更加认同，国风新消费就由(you)此呈(cheng)现螺旋(xuan)上升的(de)趋势。

受益传(chuan)播(bo)载体不断(duan)创新

“00后”的(de)杜浩说，在游戏《原神》中和国外玩家交流，总(zong)会让他油然而生一种来自中国文(wen)化底蕴(yun)的(de)自豪感。“比如游戏中某些美到极致的(de)场景，取材于张家界等地的(de)风景，游戏中的(de)音乐、语言等，都自带中国古典韵(yun)味，很多细节做得很极致。”他说，许(xu)多国外的(de)年轻玩家，都在这个游戏中了解了中国的(de)节气、美食、风景、历史、文(wen)学等，“他们对中国人精神世界的(de)惊叹，让我们也(ye)更加热爱自己(ji)国家的(de)优秀文(wen)化。我肯定愿意为这样的(de)游戏氪金。”

“国风游戏从以前生硬(ying)地拼贴传(chuan)统文(wen)化元(yuan)素，已(yi)经逐(zhu)渐进(jin)步到了有坚实文(wen)化内涵和文(wen)化张力(li)的(de)阶段，因此吸引了越来越多国内外玩家，赢得了市场认可。”“90后”游戏玩家“无(wu)二”说，这是他近十几年来的(de)游戏感受。

专家观点(dian)认为，国风要(yao)从网红变长红，还需要(yao)不断(duan)多方探索技术手段和创新文(wen)化传(chuan)播(bo)载体，同时也(ye)需要(yao)注重更精心地与现代文(wen)化、生活融(rong)为一体，而不是简单粗糙(cao)地搞“大拼盘”。

近十年间，中国传(chuan)统文(wen)化的(de)视听类内容走上了内容和形态都不断(duan)创新、传(chuan)播(bo)力(li)影响(xiang)力(li)持续增强的(de)发展阶段。以《百家讲坛》为起点(dian)，《诗画中国》《我在故宫修文(wen)物》《国家宝(bao)藏》《诗词大会》等一大批以中华优秀传(chuan)统文(wen)化为主题的(de)纪录片(pian)、综艺、剧集、短视频、动漫、电影等传(chuan)媒作品(pin)不断(duan)成为“爆款”。专家观点(dian)认为，主流媒体找准了推(tui)动优秀传(chuan)统文(wen)化有效传(chuan)达路径，找到了真正吸引年轻人的(de)“流量密码”，使之与年轻群(qun)体间建立起了精神交流与价值共鸣。

张乐认为，传(chuan)统文(wen)化内涵只有被深入挖掘和有效“输出(chu)”，不断(duan)探索创新丰富(fu)文(wen)化自信载体，才能更有效地转化文(wen)化价值、市场价值。传(chuan)承着(zhe)汉唐(tang)盛(sheng)世绵长文(wen)脉的(de)西安文(wen)化底蕴(yun)深厚，借(jie)助创意设计、科技应用和跨界合作，对传(chuan)统文(wen)化加以现代阐(chan)释与创新，打造(zao)出(chu)西安大唐(tang)不夜城、大唐(tang)芙蓉园、城墙等文(wen)旅“顶流”景区(qu)。创新性“沉浸式娱乐”消费场景中，现实空(kong)间与历史文(wen)化融(rong)为一体，游客仿佛穿越千年与古人对话，吸引了海量游客纷至沓来。

作为一家为政府部门提供数字创意服务的(de)企业，安徽小马创意科技股份有限公司(si)近年来策划(hua)组(zu)织过很多国风集市的(de)消费场景。副总(zong)经理方美丹说她深深感受到，文(wen)化消费场景的(de)内容创新和呈(cheng)现方式，都必须求(qiu)深、求(qiu)新。“我们不仅在深入研究各个朝代的(de)历史文(wen)化元(yuan)素，还在琢磨如何留住消费者的(de)脚步。在芜湖市国风集市促消费活动策划(hua)实施中，我们就按朝代设置(zhi)分区(qu)，融(rong)合君子(zi)六艺等现场互动，让消费者可以沉浸其(qi)中，同时配合设计动漫形式的(de)系列文(wen)创周边，让消费者可以将(jiang)文(wen)化体验长久回味。”

在安徽，多项非遗产品(pin)也(ye)在保留老工(gong)艺的(de)同时，不停探索如何满足年轻消费者日益升级的(de)需求(qiu)。省级非遗铜陵白姜制作技艺传(chuan)承人金如林说，企业不仅为产品(pin)精心设计了更具美感的(de)节礼包装，还在线上推(tui)出(chu)了口味定制的(de)新服务，而市场反馈也(ye)可以从不断(duan)上升的(de)销(xiao)量上直观地感受出(chu)来。“人们对传(chuan)统文(wen)化的(de)热切(qie)反映在非遗产品(pin)的(de)需求(qiu)上，所以非遗技艺也(ye)要(yao)用不断(duan)创新给予积极的(de)回应。古老的(de)技艺适应现代人的(de)需求(qiu)，才能走进(jin)千家万户，才能将(jiang)非遗消费市场的(de)这股活力(li)，一直延(yan)续下去。”他说。

为文(wen)化传(chuan)承注入青春(chun)力(li)量

回到今年的(de)中国华服周，世博源、外滩(tan)等处，一队队身着(zhe)精美华服的(de)青年神采飞扬(yang)，一群(qun)群(qun)青年在棋艺、投壶、书(shu)法、茶(cha)艺等点(dian)位争相“打卡”，吴侬软(ruan)语的(de)评弹、韵(yun)味悠然的(de)戏剧、袖如素霓的(de)舞蹈……一场场精彩纷呈(cheng)的(de)传(chuan)统文(wen)化节目竞相上演，传(chuan)统韵(yun)味与青春(chun)活力(li)交相辉(hui)映，引得中外游客驻足围观、纷纷点(dian)赞。

“着(zhe)华服，习汉礼”。自2018年起，由(you)共青团中央发起的(de)中国华服日主题活动，都会在每年农历三(san)月初三(san)中华民族始祖黄(huang)帝诞辰日如期(qi)而至，今年是这一活动首次扩展为“周”。如今，体现中华传(chuan)统礼仪文(wen)化的(de)服装服饰展示活动，早(zao)已(yi)延(yan)伸至元(yuan)宵、端午、中秋等传(chuan)统节日、出(chu)现在全国各地，越来越多年轻人选择在节日和人生重要(yao)节点(dian)走上街头、走进(jin)网络、走入生活，向全世界展示中华文(wen)化的(de)独特魅力(li)。

“青年一代在用自己(ji)的(de)行动，彰显中华传(chuan)统礼仪文(wen)化的(de)时代价值，树立文(wen)明(ming)古国、礼仪之邦的(de)良好形象。”张乐表(biao)示，“他们听着(zhe)中国故事成长，爱上中国故事，再自己(ji)成为讲中国故事的(de)群(qun)体。”

传(chuan)统文(wen)化已(yi)不再是主流媒体的(de)阳春(chun)白雪，年轻人的(de)文(wen)化认同和文(wen)化自信，打破了“年轻”与“古老”的(de)传(chuan)播(bo)“次元(yuan)壁”，更激发起他们积极地自发传(chuan)播(bo)和广泛参(can)与。

他们是热爱分享的(de)一代青年。打开小红书(shu)、抖音等网络平台，与华服有关的(de)创作内容基本都一并带上了种草、安利、教学、科普(pu)等标(biao)签；在B站，国风舞蹈、华服穿搭、古代工(gong)艺复原等垂直类目下，创作者都十分活跃；在抖音搜索“汉服”，会关联明(ming)制、宋制、唐(tang)制、晋(jin)制等多种汉服二级内容分类导航。

他们是有想法更善于使用新话语的(de)一代青年。网络短剧《逃出(chu)大英博物馆》用年轻人的(de)审(shen)美赋(fu)予了文(wen)物灵性，让人为中国青年对文(wen)物回归的(de)期(qi)待、对文(wen)物保护传(chuan)承的(de)决心感动；从李白、杜甫到竹林七贤(xian)，再从陈寅恪、赵元(yuan)任到王国维，何楚涵总(zong)能在时长有限的(de)视频中，将(jiang)传(chuan)统文(wen)化的(de)知识(shi)点(dian)为百万粉丝讲解得妙趣横生；汉服爱好者钟也(ye)棠(tang)在B站推(tui)出(chu)的(de)第一支国风视频，就是她身着(zhe)汉服在仿古制的(de)厨(chu)房中，烹饪了出(chu)自南(nan)宋《事林广记》的(de)蜜(mi)煎(jian)金桔和出(chu)自元(yuan)末明(ming)初《易牙遗意》的(de)羊脂(zhi)韭饼，吸引了大量网友对古代食谱产生兴趣。

他们还是有想象力(li)、有新技术实力(li)的(de)一代青年。“95后”的(de)B站博主“才疏学浅的(de)才浅”，用一条《15天花20万元(yuan)用500克黄(huang)金敲数万锤纯手工(gong)打造(zao)三(san)星堆黄(huang)金面具》震惊互联网，之后他复刻三(san)星堆金杖的(de)视频，让网友再次为之折服；手工(gong)博主“雁鸿”在她的(de)B站账号中，展示了用18个易拉罐制作的(de)“点(dian)翠凤(feng)凰(huang)旗头”，完美还原了电视剧《甄嬛传(chuan)》中的(de)头饰。她还自行设计了《千里江山图》冠饰、《山海经》系列妆造(zao)等作品(pin)，不仅得到《国家宝(bao)藏》官方微博和央视版《红楼梦(meng)》化妆师的(de)点(dian)赞，还受邀到牛(niu)津大学演讲。

还有数不清的(de)海外留学生，在各国不遗余力(li)地展示和宣(xuan)传(chuan)中国华服、民乐、书(shu)法、美食……

“年轻人依据(ju)个人爱好、专业，成为传(chuan)统文(wen)化产品(pin)体验者、创造(zao)者、传(chuan)播(bo)者，他们是富(fu)有创新创造(zao)活力(li)的(de)中华文(wen)化传(chuan)承发展青春(chun)力(li)量。”张乐说，相信将(jiang)文(wen)化自信融(rong)入了精神气质的(de)一代代中国青年，终将(jiang)向全世界输出(chu)属于中国的(de)全面自信。（记者 朱青 刘(liu)美子(zi)）