珀莱雅挑战(zhan)欧莱雅丨商业头条No.21,中国,渠道,外乡

图表(biao)建造：界面(mian)新闻/何苗

这意味(wei)着中国美妆市场开始迎来久违(wei)的“变天”——不(bu)再是西欧企业独大，也不(bu)再是一家老牌外乡公司苦苦上探天花(hua)板多(duo)年而不(bu)得。珀莱雅、韩束、丸美等中国外乡民营化妆品品牌开始成为市场当中最大的变量(liang)，而珀莱雅是它们(men)当中目前的优胜者。

对珀莱雅创(chuang)始人侯(hou)军呈，与(yu)另(ling)两位联(lian)合创(chuang)始人方玉友(you)以及曹良国来讲，这是一个劳绩(ji)簿。就像“珀莱雅”这个名字(zi)所揭示的，在已往(wang)的二十多(duo)年里，它通过给自己起一个擦(ca)边的“本(ben)国名字(zi)”，借助化妆品专(zhuan)营店的渠道脉络，搭配户外大屏、电视投放加上明星(xing)代言的营销手段，在三四线城市先成为了“美妆明星(xing)”。之(zhi)后，它又通过渠道和(he)产(chan)物策略的转型，劳绩(ji)了一条时(shi)兴的增长曲线，直至本(ben)年终于超过上海家化，成为外乡化妆品新王。

如果说外乡化妆品企业都有一个挑战(zhan)欧莱雅等国际化妆品巨头市场地(di)位的空想，那么(me)这也意味(wei)着，珀莱雅开始成为“全村的希望”，它将不(bu)能不(bu)直接面(mian)临跟(gen)国际巨头们(men)的合作。考虑到(dao)跟(gen)后者的规(gui)模差距(ju)——89亿的年营收规(gui)模乃至不(bu)及全球(qiu)第一大美妆集团欧莱雅年营收的三非常之(zhi)一，不(bu)难感受这个任(ren)务的艰巨。

但也正在这个阶段，他们(men)发明，在驰骋中国化妆品市场多(duo)年后，他们(men)自己所认识那套打法(fa)已经到(dao)达极限。新品研发、出海开店、跨国收购正在拼集出中国美妆行业的新故事(shi)。

电商曾被认为是中国外乡化妆品牌实现超越的仰仗。在电商渠道，外乡化妆品牌得以第一次正面(mian)挑战(zhan)国际巨头。在电商渠道崛起前，它们(men)险(xian)些(xie)未有机会(hui)与(yu)国际大牌直接较量(liang)——国际大牌守着一线城市的阛阓专(zhuan)柜，它们(men)则主(zhu)动远走下沉市场，找寻生计(ji)空间。

在电商渠道的成绩(ji)也一度鼓(gu)动了一众外乡化妆品牌。在已往(wang)数年风起云(yun)涌的电商促销大战(zhan)中，外乡品牌曾屡次超越巴黎欧莱雅、雅诗兰黛等一众海表(biao)里品牌。

珀莱雅也一度将电商视作其加速进(jin)展的契机。

从2018年到(dao)2020年，珀莱雅的管理团队频(pin)仍往(wang)返广州向一些(xie)新兴公司取经。从立体设计(ji)到(dao)案牍撰写(xie)，再到(dao)投放策略和(he)运营逻辑，全部亲自学习。与(yu)此同时(shi)，珀莱雅重新搭建了电商团队，并由最高层(ceng)亲自出头抚慰线下署理商，说服他们(men)追随品牌线上促销节奏(zou)。珀莱雅还挖角了曾供职于日(ri)化界“黄埔军校”宝洁的营销资深人士叶伟出任(ren)首席营销官，为的是使珀莱雅的营销也能匹配线上渠道的特性。两年已往(wang)，珀莱雅线上渠道营收占比(bi)从本(ben)来的四成多(duo)提升至七成。

但也是这两年，娇兰、巴黎欧莱雅、圣罗兰等欧莱雅集团旗下的国际品牌也开始加入打折促销的游戏。大促销量(liang)榜(bang)的前排(pai)地(di)位被它们(men)疾速占领。

珀莱雅——事(shi)实上整个中国美妆行业——在真正的遭遇(yu)战(zhan)后，开始更直观地(di)意想到(dao)，只做渠道生意，不(bu)管是线上还是线下，不(bu)解决根本(ben)问题。卡在珀莱雅这一批中国美妆企业脖子(zi)上的历(li)来不(bu)是新旧渠道的迭代。当所有的企业重新检视生意的要(yao)素会(hui)发明它们(men)最本(ben)质的问题在于产(chan)物的合作力不(bu)足。

这也是为甚(shen)么(me)那一两年中国化妆品市场一下子(zi)涌现了很多(duo)外乡网红款。区分于传统(tong)的补水、抗皱(zhou)几件套，这些(xie)产(chan)物都有着互联(lian)网营销噱(jue)头，个中不(bu)少在短时(shi)间内成为过万人哄抢的爆(bao)款。

底盘不(bu)稳，却想弯道超车，结果可想而知。

珀莱雅在这一期间开始产(chan)物转型计(ji)划，分别推出了“泡(pao)泡(pao)面(mian)膜”和(he)“发光(guang)瓶”。前者对标(biao)新锐品牌的网红单品，后者则想比(bi)拼国际品牌的明星(xing)单品，比(bi)如，雅诗兰黛“小棕瓶”、SK II神(shen)仙(xian)水。

但这两款产(chan)物的市场反馈都不(bu)如人意。

在抖(dou)音博主(zhu)的“狂(kuang)轰(hong)滥炸”下，“泡(pao)泡(pao)面(mian)膜”在脸上发泡(pao)的视觉效(xiao)果红了，但因缺(que)少核(he)心功效(xiao)成分，这个流行品很快像泡(pao)沫一样消散了。

“发光(guang)瓶”虽增加了网红功效(xiao)成分烟酰胺，珀莱雅也围绕(rao)此成分展开了强势营销，但流量(liang)投放数据表(biao)现，营销这款产(chan)物所采办的流量(liang)最后都转化成了敌手品牌Olay玉兰油异样主(zhu)打烟酰胺的明星(xing)产(chan)物“小白瓶”的销量(liang)。

当一波波的新品上市又下架，被追捧又被忘(wang)掉，中国美妆企业们(men)才真的做好了与(yu)国际巨头同场竞技的筹备——人人都得有具有识别度和(he)记忆点的成分或配方，就和(he)欧莱雅有玻(bo)色因、宝洁有烟酰胺一样。

2020年，珀莱雅推出了红宝石英华。红宝石英华是珀莱雅尝试以特别配方为核(he)心独家原料的第一款产(chan)物。开辟的全过程，管理层(ceng)直接到(dao)场。

方玉友(you)直到(dao)现在都记得自己在红宝石英华刚上市时(shi)的那种紧(jin)张。作为一个创(chuang)业二十多(duo)年的商业老手，他已经很少有为了工作焦急的时(shi)间。但推出红宝石英华前，他变得像个“话痨”一样，反复询(xun)问产(chan)物的贩卖情况和(he)用户的反馈及复购率(lu)。

“新品起不(bu)来，卖老品也能在世的，”四年后的今天，方玉友(you)云(yun)云(yun)表(biao)明其时(shi)的心理状态，他和(he)整个团队都晓得，这很可能就是珀莱雅的一个转折点，“三五年不(bu)增长，在世没(mei)问题，但你就看不(bu)到(dao)今天的珀莱雅了。”

方玉友(you)先让营销部门和(he)研发团队一起撒网式探求(qiu)还没(mei)有被敌手“做透”的成分原料，从中筛选出了“肽”及“A醇”。以这两款原料为目标(biao)，团队又筛选出了有潜力的投资工具。

这之(zhi)后，管理层(ceng)带队在2019年屡次往(wang)返西班牙游说目标(biao)合作原料厂商，以得到(dao)原料使用权。

原料问题解决后，方玉友(you)又亲自推动了红宝石英华配方的开辟。

《经济观察报》曾报导，在方玉友(you)的坚持下，红宝石英华中多(duo)肽的含量(liang)从最第一版本(ben)的3%进(jin)步到(dao)了20%。他对研发部门说，不(bu)必考虑多(duo)肽太贵(gui)，“加就行了”，要(yao)的就是和(he)国际品牌含量(liang)一样高。

这之(zhi)后，珀莱雅又用相反思路开辟出了“双抗英华”。这也是珀莱雅针(zhen)对年轻消费者推出的抗初老产(chan)物。

值得提到(dao)的是，这款产(chan)物与(yu)巴黎欧莱雅旗下异样主(zhu)打抗衰老的逆时(shi)瓶英华同月上线，还都请了“顶流”艺人推广，很有正面(mian)挑战(zhan)巨头的意味(wei)。根据电商策略咨询(xun)公司解数咨询(xun)的数据，双抗英华和(he)逆时(shi)瓶英华在其时(shi)售价分别为239元与(yu)339元，在预售期结束后，双抗英华的销量(liang)仅落后逆时(shi)瓶英华400万元。

现在，红宝石英华和(he)双抗英华被外界称(cheng)作珀莱雅的“大单品”。

方玉友(you)曾在多(duo)个公开演讲中阐释大单品之(zhi)于珀莱雅的意义(yi)。大单品被视作珀莱雅得以超越外乡乃至海外偕行的秘密武器，也被不(bu)少美妆企业以及跨行业企业学习、借鉴。

珀莱雅CEO 方玉友(you)

光(guang)大证券股分研报表(biao)现，2022年前三季度珀莱雅大单品收入的比(bi)重超35%，且大单品复购率(lu)超25%。化妆品行业媒体“青睐(lai)”在报导中提及，珀莱雅在2024年3月成为天猫护肤类目商品交易总额最高的品牌，而珀莱雅在当月产(chan)出最高商品交易额的单品包括双抗英华以及与(yu)红宝石英华同系列(lie)的红宝石面(mian)霜。

一名外乡化妆品公司管理职员报告界面(mian)新闻，其对付珀莱雅在打造大单品时(shi)显现出的内部协作之(zhi)高效(xiao)印象深刻。在他看来，珀莱雅和(he)其它资历(li)较老的外乡化妆品公司的风格都不(bu)一样，它更像一家互联(lian)网公司，管理链路清楚，以项(xiang)目和(he)目标(biao)为导向，能在需要(yao)干大事(shi)时(shi)充分调动所有职员、资源实现目标(biao)。

但没(mei)有人会(hui)比(bi)珀莱雅更清楚大单品离成为真正的独家秘技另(ling)有多(duo)少距(ju)离。

2023年8月，珀莱雅举(ju)行公司2023半年度业绩(ji)申明会(hui)，方玉友(you)携几位高管一起出席。

根据这份半年报的数据，珀莱雅营收、利润都实现双位数增长；实现经营活动现金流11.81亿元，已超过2022年全年；上半年该公司加权ROE到(dao)达13.29%，在A股品牌化妆品行业中排(pai)名首位。

可在这个申明会(hui)上，他们(men)自己曝出了珀莱雅强势增长表(biao)象下的忧患：在2021年上市的另(ling)一款大单品源力面(mian)霜增长不(bu)佳(jia)；为了配合红宝石英华和(he)双抗英华形成套组的营销观点“早C晚(wan)A”涌现数据增长放缓。

与(yu)线上渠道转型效(xiao)果立竿见影不(bu)同，产(chan)物研发的推进(jin)注定需要(yao)花(hua)更多(duo)时(shi)间，过程也多(duo)有反复。

欧莱雅研收回玻(bo)色因前后用了20年。雅诗兰黛小棕瓶更新一版配方需要(yao)花(hua)费几年时(shi)间，目前已有七代产(chan)物。而珀莱雅历(li)史(shi)最久的大单品迄今也不(bu)外上市才三年，仍处于市场拓展期，正接受时(shi)间的考验。

某种程度上说，这种差距(ju)也是中国与(yu)西欧化妆品工业之(zhi)间的距(ju)离。

全球(qiu)美妆行业的话语权长久以来掌握在西欧企业之(zhi)手。这些(xie)企业经过百年积存，有完整且成熟的从原料到(dao)配方再到(dao)批量(liang)临盆的化妆品供应(ying)链矩阵，也形成了研发配合营销推动销量(liang)，销量(liang)反哺研发的产(chan)业轮回。

中国美妆企业普遍较为年轻，现代化进(jin)展时(shi)间不(bu)外四十余年，且在已往(wang)很长的一段时(shi)间里和(he)生物质料科学等底子(zi)科学关(guan)联(lian)不(bu)紧(jin)密。

尽(jin)管这些(xie)年诸(zhu)如湃肽生物等中国原料企业进(jin)展迅猛，但中国现行化妆品原料目录(lu)不(bu)足9000种，个中中国原创(chuang)原料占比(bi)极小。比(bi)较来看，西欧国家被批准可用的化妆品原料已达两三万种。

“现在的消费者变了，产(chan)物好，消费者才会(hui)买、才会(hui)分享。我们(men)认为，未来化妆品品牌的合作力还是科研实力。”方玉友(you)在一次公开演讲中说。

现在在各个电商平台的评论区，或如小红书等社交社交平台，都更常见到(dao)中国化妆品消费者对付产(chan)物成分和(he)配方的讨论。除了包装、香气、肤感这些(xie)显而易见的产(chan)物要(yao)素，中国消费者也在关(guan)注成分功效(xiao)、成分含量(liang)、配方良好性等等。

在小红书上，不(bu)少用户会(hui)讨论珀莱雅产(chan)物中A醇的致(zhi)敏可能，也会(hui)评价其专(zhuan)利成分的含金量(liang)。这些(xie)评论是抛开品牌及品牌归属(shu)地(di)的。在科技光(guang)环的笼罩下，中国化妆品消费者变得更公平了——如果一个产(chan)物真的是有科技加持，能实现所述功效(xiao)的，就值得买。

整个化妆品行业都在继承用科研武装自己。

欧莱雅直接宣(xuan)告公司的全新定位就是科技公司，并携多(duo)个种别的产(chan)物表(biao)态全球(qiu)科技展会(hui)。雅诗兰黛在2023年于中国举(ju)行“科技峰会(hui)”。资生堂和(he)宝洁也都有相干领域的大规(gui)模投资行动。

多(duo)个海内公司也已建立起从底子(zi)研讨、前沿活性物开辟、立异配方技术、临床功效(xiao)验证等多(duo)个维度的全链条科研体系，并仍在通过加大设施(shi)投入、引进(jin)专(zhuan)家、收购投资海外科研机构等手段增强研发实力

图表(biao)建造：界面(mian)新闻/何苗

在珀莱雅，靠(kao)近核(he)心管理层(ceng)的员工都晓得“老板们(men)花(hua)最多(duo)精神(shen)的就是研发。”

比(bi)如方玉友(you)会(hui)在一线确保研发相干工作的每个关(guan)键环节无虞(yu)。他会(hui)直接问研发部门某款产(chan)物的配方数据，也会(hui)把掌握的市场洞察分享给研发职员，并提出非常专(zhuan)业的产(chan)物开辟请求(qiu)：“修(xiu)护要(yao)比(bi)竞品做得更完善，关(guan)键在于做基底膜修(xiu)护”。

公司对研发硬件和(he)团队的投入也在加大。珀莱雅从2008年就建立海内研发立异中心。又在2021年建立珀莱雅国际科学研讨院，在底子(zi)研讨、运用研讨、原料研讨、功效(xiao)临床研讨等领域展开探索；在2023年，珀莱雅约请曾任(ren)国际美妆供应(ying)商巨头科蒂集团亚(ya)太区研发副总裁的魏晓岚担任(ren)该司首席科学官；而进(jin)入2024年，方玉友(you)的个中一项(xiang)工作目标(biao)是再为研发部门再招近百位新人。

与(yu)研发团队规(gui)模扩张成正相干的是，珀莱雅产(chan)物迭代速度的提升。

2023年9月，第三代红宝石面(mian)霜上市。在这款面(mian)霜中，珀莱雅首次加入了独家专(zhuan)利环状多(duo)肽化妆品新原料“环肽 -161”。这款成分是其与(yu)外乡原料公司湃肽生物共同合作开辟的 。

同月，珀莱雅上线“能量(liang)系列(lie)”，并在同年12月上新该系列(lie)英华。能量(liang)系列(lie)是珀莱雅高端化的尝试，将该品牌单品价格带从本(ben)来的200元价格带拉升至500元的范围。

2024年2月，珀莱雅源力面(mian)霜2.0版本(ben)上市，增加了包括XVII型重组胶原蛋白及神(shen)经酰胺AC60在内的市场热门成分。方玉友(you)泄(xie)漏，源力面(mian)霜本(ben)来基数也不(bu)小，新品上市后增长险(xian)些(xie)翻番。

研发是场持久战(zhan)，需要(yao)企业能保持增长，持续输血。而要(yao)保持增长，只靠(kao)主(zhu)品牌是不(bu)敷的，只留在中国市场也不(bu)敷。

但中国美妆公司们(men)，不(bu)管新人老将都对主(zhu)品牌和(he)中国市场非常依赖。

珀莱雅就是个典型。珀莱雅公司目前已有七个子(zi)品牌，涵盖护肤、彩妆、洗护等品类。但在整个公司挑大梁的还是同名主(zhu)品牌珀莱雅。它近年的营收占比(bi)始终约八成。其出海的尝试也才方才开始，且仅浅(qian)浅(qian)涉足了东南亚(ya)。

可作为参考的是，欧莱雅集团经营范围遍及130多(duo)个国家和(he)地(di)区，在全球(qiu)具有283家分公司。其旗下有超过40个品牌，涵盖大众、高端、皮肤科学和(he)专(zhuan)业美发四个品类。消费者很难说出谁是欧莱雅的主(zhu)品牌。该集团旗下大众和(he)高端品牌们(men)均以超三成的营收占比(bi)分庭抗礼。

不(bu)外，在珀莱雅管理层(ceng)的规(gui)划里，“未来三至五年，每个子(zi)品牌将会(hui)有更大的进(jin)展空间”。

根据公开招聘信息，珀莱雅以后招募的研发岗位除了触及主(zhu)品牌珀莱雅，也包括旗下彩妆品牌彩棠、洗护品牌Off&Relax等。

主(zhu)品牌珀莱雅的经验正在被复制到(dao)子(zi)品牌身(shen)上。

2019年被收购的彩棠近三年每一年营收都保持翻番，处于高增速的增长阶段，目前可贡献全公司近10%营收。它的起势一定程度上正是借鉴了珀莱雅的大单品思路，从海内品牌很难占到(dao)优势、对科技请求(qiu)更高的底妆品类入手，接连(lian)推出了高光(guang)、遮瑕、修(xiu)容产(chan)物。这些(xie)产(chan)物配之(zhi)以珀莱雅式的电商打法(fa)，让彩棠在三年后成为抖(dou)音彩妆双11大促第一。

Off&Relax和(he)护肤品牌悦芙媞则是珀莱雅公司向海外市场进(jin)军的两张牌。

Off&Relax自己就是长踞日(ri)本(ben)乐天销量(liang)榜(bang)单前线的洗护品牌。其在日(ri)本(ben)市场的运作经验也可觉得珀莱雅所用。

而悦芙媞正在成为珀莱雅公司探索东南亚(ya)市场的排(pai)头兵。

方玉友(you)亲自带队去东南亚(ya)考察过。在他看来，印尼和(he)越南就像他刚开始做化妆品署理那个年代的中国下沉市场——人均消费水平不(bu)高，品牌挑选少，处处是新机遇(yu)。而马来西亚(ya)和(he)泰(tai)国由于旅(lu)游业蓬勃，消费业态绝对成熟，但电商合作的留白度高，因此也有得一做。

目前，定价较低的悦芙媞已进(jin)入了印尼和(he)越南市场。而珀莱雅品牌已经开始做泰(tai)国和(he)马来西亚(ya)的电商生意。据珀莱雅供应(ying)的数据，2023年，珀莱雅在马来西亚(ya)Shopee虾(xia)皮“双11”GMV排(pai)名第13，是唯(wei)一上榜(bang)的出海外货物牌，且其品牌词(ci)搜索量(liang)在这一时(shi)间点较同年1月较增长近9倍(bei)。

可以看到(dao)，中国美妆品牌们(men)正在用这些(xie)年积存的财产(chan)和(he)经验快速收缩自己与(yu)国际巨头的差距(ju)。用四十年追平百年一定不(bu)现实，但谁又晓得五年、十年后的中国美妆企业会(hui)是甚(shen)么(me)样？

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