超级主播，集体累了,罗永浩,李佳琦,董宇辉

2023年(nian)9月，一场日常直播中，李佳琦因为观众的一条(tiao)批评而倏忽崩溃破防，“哪(na)里贵(gui)了”变成了一句热(re)梗，但人们忽略的是李佳琦随后的真情(qing)流露：“每天坐(zuo)正在这头痛得要死，以前(qian)的李佳琦状态再也找没有回来(lai)了。”

尽管有相(xiang)当尖锐的吐槽如此批评：“没有想干就别干了”。但显然，李佳琦的利益已和太多人绑定正在一路。做没有做直播没有是他一个(ge)人能说(shuo)了算，他也没有像罗永浩一样有能够投注心(xin)血(xue)的新事业。

2024年(nian)2月，董宇辉因为对热(re)搜的没有厌其烦而清(qing)空微博。正在此前(qian)的采访(fang)中，他多次表达自己直播生涯的没有快乐：“伤(shang)害(hai)、羞辱、攻击和讪笑四周八方而来(lai)。”

对付成为超级主播和财产自在这件事，董宇辉也并没有太多快感，正在直播间里他曾公开表示(shi)：“人生能够挑(tiao)选的话(hua)，我(wo)甘心(xin)火的是公司内的任何一个(ge)人。”这话(hua)听起来(lai)有些凡尔赛(sai)，但作为学问分子的董宇辉确实有属于自己的追求(qiu)，成为一个(ge)带货主播，多少有点像运气的打趣(qu)。

近来(lai)的3月初，小杨哥掉出抖(dou)音达人带货榜(bang)TOP20的消息冲上热(re)搜。随后本人上线回应：原因是2月只(zhi)带货直播一场，接下(xia)来(lai)也会减少带货场次。正在此之(zhi)前(qian)，小杨哥曾先后表示(shi)“自己想退网(wang)”和“发大财没有快乐，啥都没有醒目。买游艇会被说(shuo)，去酒吧蹦迪也会被说(shuo)。”

三(san)月中旬，一向怼天怼地的辛巴，似乎也表现出了自己对直播电商行业的失望。他向媒体表示(shi)，直播电商赚没有到什么钱，将(jiang)会停止(zhi)直播两年(nian)去潜心(xin)研讨AI。

这种全平台全世(shi)代的超级主播们的共同困境，似乎也隐藏着共同的原因。

一方面，超级主播们固然是直播电商这个(ge)造富神话(hua)的最大受(shou)害(hai)者，但却也因此被事情(qing)牢牢绑定。尽管一部(bu)分网(wang)友因为他们的高支出而将(jiang)他们称之(zhi)为资本家，但这种说(shuo)法显然是没有公允的，资本家能够通过资本的流动自然获(huo)益，但他们仍(reng)然需要付出高强度的劳动。

另外一方面，超级主播们作为直接面向C端消耗者的个(ge)人IP，天然会具有更丰沛的情(qing)绪和更接地气的反应。当公众人物势必蒙受(shou)的舆论场毫无保留地压过来(lai)，他们中的有些人能够游刃没有足，譬如古(gu)早网(wang)红(hong)罗永浩，但另外一些人是蒙受(shou)没有住的，譬如草(cao)根网(wang)红(hong)小杨哥和学问分子董宇辉。

最后，套用一下(xia)马斯洛需求(qiu)层次理论，超级主播们显然已获(huo)得了相(xiang)当的金钱和行业地位(wei)，通常环境下(xia)，这些会带来(lai)社(she)会地位(wei)的提拔。但超级主播们作为“网(wang)红(hong)”，正在这方面是错位(wei)的。他们很难获(huo)得更广泛意义上的恭敬，也因此很容易受(shou)到心(xin)理创伤(shang)。

没有大主播，行没有行？

超级主播们需要从沉重的直播事务中脱(tuo)身、减少直播时长。现正在看来(lai)，这没有仅仅应该是直播电商机构为了尽最大可(ke)能减少个(ge)人IP风险所做的最佳挑(tiao)选，也应该是充分考(kao)虑到超级主播精神状态后所做的最佳挑(tiao)选。

那么，没有同的电商机构都怎么做了？没有大主播，直播电商还(hai)能没有能行？

3月26日，交个(ge)朋友控股（HK01450）公布了2023年(nian)度业绩公告(gao)。年(nian)报显示(shi)，公司正在汇报期内营收(shou)为10.74亿元，同比上涨152.4%；经调整净利润为1.8亿元，同比增长601.3%。这是交个(ge)朋友借(jie)壳(ke)上市后的首(shou)份年(nian)报，看起来(lai)，交个(ge)朋友自愿剥(bao)离罗永浩后仍(reng)然活(huo)得没有错。

高增长可(ke)能是因为和原先世(shi)纪睿科极低的业绩基点做比较，但另外一方面，一年(nian)近2亿的利润规模，也是“稳稳的幸福”。这也足以申明，罗永浩的脱(tuo)离，并没有对交个(ge)朋友的业务谋划形(xing)本钱质影响。

交个(ge)朋友之(zhi)所以能做到这种地步，可(ke)能是因为较早的布局。和董宇辉、李佳琦愈加烦躁的表现没有同，罗永浩更早就决定从直播间抽身。带货是一个(ge)还(hai)债的手段，只(zhi)是他人生的一个(ge)阶段，并没有会成为罗永浩的终身事业。这使得交个(ge)朋友正在机构品牌化的布局上，要早于同行，也因此更加游刃没有足。

作为后来(lai)者的东(dong)方甄选正在这点上要甚至(zhi)要更加彻底，尽管没法真正脱(tuo)下(xia)MCN的帽子，没法转变行业对自己的固有认(ren)知。但东(dong)方甄选确实一直否认(ren)自己是个(ge)网(wang)红(hong)孵化公司，而是声称要走“产品路线”，要打造供应链(lian)优化产业链(lian)。

小作文变乱(luan)固然一度让东(dong)方甄选走向“危险时刻”，但俞敏洪确实也走了一招妙棋。给董宇辉成立个(ge)人直播间，实际(ji)上完成了董宇辉IP和东(dong)方甄选机构IP的剥(bao)离。未来(lai)，即便董宇辉出走大概因为职业倦怠而停播，也没有会再对东(dong)方甄选产生本质性的影响。

1月24日，东(dong)方甄选公布了2024财年(nian)中期业绩（2023年(nian)6月1日至(zhi)11月30日）。财报显示(shi)，2023年(nian)6月1日至(zhi)11月30日，东(dong)方甄选总支出约28亿元，同比增长34.4%。调整后净利润5.09亿元，同比下(xia)降约15.4%。

净利润的减少可(ke)能来(lai)自于员(yuan)工薪酬开支的增加，据财报数据，停止(zhi)2023年(nian)11月30日的6个(ge)月，东(dong)方甄选的薪酬开支总额为6.25亿元，而2022年(nian)6月1日到11月30日的6个(ge)月内，东(dong)方甄选薪酬开支为2.33亿元，增幅为167.7%。

尽管如此，东(dong)方甄选的年(nian)利润规模也正在交个(ge)朋友的6倍左右。原因极可(ke)能来(lai)自于东(dong)方甄选自建品牌带来(lai)的高毛利，数据显示(shi)，东(dong)方甄选半年(nian)的GMV为57亿元，与交个(ge)朋友整年(nian)120亿的GMV数据相(xiang)差无几。但营收(shou)上，东(dong)方甄选却达到了交个(ge)朋友的6倍，利润上的差距极可(ke)能来(lai)自于此。

现实上，资本市场也曾为东(dong)方甄选的自有品牌给出过相(xiang)当高的估值，没有能否认(ren)东(dong)方甄选正在自建供应链(lian)和品牌上的成功。

据第三(san)方数据平台显示(shi)，美one2022年(nian)的GMV超650亿元，贩卖额约是交个(ge)朋友2023年(nian)的5倍，考(kao)虑到美one目前(qian)没有自建品牌，若(ruo)营收(shou)/GMV的比例及利润率与交个(ge)朋友相(xiang)仿的话(hua)，美one的年(nian)利润可(ke)能正在10亿元左右。当然，如果美妆产品的利润率更高，这个(ge)数据可(ke)能也会相(xiang)对提高。

李佳琦的没有可(ke)脱(tuo)身，大概也正源于他超强的带货能力。正在直播电商的强势增长期，当他的能量能够大概被风口无限放大的时候，李佳琦既没有能也没有愿从直播间急(ji)流勇(yong)退。作为背(bei)后机构的美one异(yi)样做了相(xiang)对应的决策(ce)，他们解聘了公司签约的上百名主播，将(jiang)所有资源倾泻正在李佳琦直播间上，并因此获(huo)得了超乎想象的成功。（编者注：后期公司也积极尝试主播去头部(bu)化，培养(yang)助播团队。）

只(zhi)没有外，时移势易，这反而成了捆住李佳琦的樊笼。

新技术新方向

底层技术的变化会深度影响产业的发展。直播电商的设(she)想可(ke)能早正在二十年(nian)前(qian)就曾被提出来(lai)，但直到4G网(wang)络和低价安卓手机的遍及，才真正有了发挥的空间。

往常，数字人和AI等新技术的发展，也正在深度影响直播电商行业，并正在另外一种层面放大超级主播们的影响力，甚至(zhi)解放超级主播的真身。

无论是AI数字人、短视频切片(pian)，都是正在尽最大可(ke)能地放大超级主播本身的IP效应，但又减少超级主播们枯燥和重复的劳动。

正如硅基智能创始人司马华鹏所说(shuo)，“真人直播都做欠(qian)好，用数字人也没戏。那些原来(lai)用短视频和直播就已做得好的人，用数字人去拓展自己的业务，结(jie)果才会好。”

正在AI数字人的受(shou)权上，行业内已有了相(xiang)当的先例。粗(cu)糙一点的，有以朱梓骁为代表的真人视频切片(pian)受(shou)权，正在直播间里，朱梓骁坐(zuo)正在一旁一言(yan)没有发狂吃鸡爪。相(xiang)似的视频可(ke)能被无限复制放到了其他直播间，用以吸(xi)引用户(hu)的存眷，带来(lai)成交转化等等。

图片(pian)来(lai)源：新闻晨报视频截图

正在这种案例中，超级主播们被弱(ruo)化成了一个(ge)符号和代言(yan)，显然没法获(huo)得和直播间内相(xiang)似的结(jie)果。但超级主播们自带的流量，和批量复制的大规模投放，还(hai)是能够大概带来(lai)一定的转化和分成收(shou)益。

更为成熟的贸易案例，则来(lai)自于小杨哥的短视频带货切片(pian)。据三(san)只(zhi)羊官方数据披露，2022年(nian)有11000多人获(huo)得三(san)只(zhi)羊网(wang)络的切片(pian)受(shou)权，人均(jun)支出17000元，316个(ge)品牌通过切片(pian)带货贩卖额破百万(wan)。有媒体据此估算，2022年(nian)小杨哥仅通过直播切片(pian)就能躺赚1.87亿元，已逼近交个(ge)朋友的年(nian)利润规模。这大概也是小杨哥能够大概安稳减少直播场次的紧张(zhang)原因之(zhi)一。

某抖(dou)音头部(bu)品牌服务商CEO告(gao)诉刺猬公社(she)，小杨哥的内容切片(pian)更具节目结(jie)果，天然具有流量代价，能够大概吸(xi)引到大量的免费(fei)流量，这是其能够大概成功的紧张(zhang)原因。相(xiang)比起来(lai)，罗永浩娓(wei)娓(wei)道(dao)来(lai)介绍商品的直播形(xing)式大概很难正在短视频的领域杀出重围。

“也有流量好的，但都是罗老师发飙，长久下(xia)去，观众看到的就是罗永浩天天正在直播间发飙，好像他脾气很欠(qian)好的样子，可(ke)能对罗永浩的个(ge)人品牌形(xing)象也形(xing)成了欠(qian)好的影响。”

至(zhi)于东(dong)方甄选和董宇辉，该服务商则认(ren)为风险较大，“董宇辉毕竟是个(ge)学问分子，有傲骨，可(ke)能没有小心(xin)说(shuo)了什么话(hua)就被无限放大，会有一定的言(yan)论风险。另外一方面，董宇辉和东(dong)方甄选的品牌调性，也没有适宜做浮夸的切片(pian)带货。”

由此看来(lai)，切片(pian)带货注定没法适用于所有主播，新技术也没有一定会造福所有人。没有外，既有的方向和案例，还(hai)是让超级主播们的未来(lai)有了一定的可(ke)想象空间。

疲乏(fa)的超级主播们，仍(reng)然被困正在往常看来(lai)已相(xiang)对掉队的直播电商临盆体式格局中，用重复的劳动掘金，一边(bian)幸福地赚钱，一边(bian)痛苦地活(huo)着。

大概，此时停播去潜心(xin)学习AI的辛巴，反而才是看透了行业发展的谁人人。