超级主播，集体累了,罗永浩,李佳琦,董宇辉

2023年9月，一场日常直播中，李佳琦因为观众的一条评(ping)论而(er)突然崩溃破防，“哪里贵了”变成了一句(ju)热梗，但人们忽略的是李佳琦随后(hou)的真情(qing)流露：“每天坐在这头痛得(de)要死，以前的李佳琦状态再也找(zhao)不回来了。”

尽管有相当犀利的吐槽如此评(ping)论：“不想干就别干了”。但显(xian)然，李佳琦的利益已(yi)经和太多人绑定在一起。做不做直播不是他一个人能说了算，他也不像(xiang)罗永浩一样有可(ke)以投注心血的新事业。

2024年2月，董宇辉因为对热搜的不厌(yan)其烦而(er)清空(kong)微(wei)博。在此前的采访(fang)中，他多次表达自己直播生涯(ya)的不快乐：“中伤(shang)、羞辱、攻击和讽刺四面八方而(er)来。”

对于(yu)成为超级主播和财(cai)富自由这件事，董宇辉也并没有太多快感，在直播间里他曾(ceng)公开(kai)表示：“人生可(ke)以选择的话，我(wo)宁(ning)愿火的是公司内的任何一个人。”这话听起来有些凡尔赛(sai)，但作为知识分子的董宇辉确实有属于(yu)自己的追求，成为一个带货主播，多少有点像(xiang)命运的玩笑(xiao)。

最近的3月初，小(xiao)杨(yang)哥掉(diao)出抖音达人带货榜(bang)TOP20的消息冲上热搜。随后(hou)本人上线(xian)回应：原因是2月只带货直播一场，接下来也会减少带货场次。在此之(zhi)前，小(xiao)杨(yang)哥曾(ceng)先后(hou)表示“自己想退网(wang)”以及(ji)“发大财(cai)不快乐，啥都(dou)不能干。买游艇会被(bei)说，去酒吧蹦(beng)迪也会被(bei)说。”

三月中旬，一向怼天怼地(di)的辛(xin)巴，似乎(hu)也表现出了自己对直播电商行业的失望。他向媒体表示，直播电商赚不到什(shi)么钱，将会停止直播两年去潜(qian)心研究AI。

这种全平台全世代的超级主播们的共同困境，似乎(hu)也隐藏着共同的原因。

一方面，超级主播们虽然是直播电商这个造富神话的最大受益者(zhe)，但却也因此被(bei)工作牢牢绑定。尽管一部分网(wang)友因为他们的高收入而(er)将他们称之(zhi)为资本家，但这种说法(fa)显(xian)然是不公允的，资本家可(ke)以通过资本的流动自然获益，但他们仍然需要付出高强度的劳动。

另一方面，超级主播们作为直接面向C端消费者(zhe)的个人IP，天然会具(ju)有更丰沛的情(qing)感和更接地(di)气的反应。当公众人物必将承受的舆论场毫无保留地(di)压过来，他们中的有些人可(ke)以游刃有余，譬如古早网(wang)红罗永浩，但另一些人是承受不住的，譬如草根网(wang)红小(xiao)杨(yang)哥和知识分子董宇辉。

最后(hou)，套用一下马斯洛需求层次理(li)论，超级主播们显(xian)然已(yi)经获得(de)了相当的金钱和行业地(di)位，通常情(qing)况(kuang)下，这些会带来社会地(di)位的提升。但超级主播们作为“网(wang)红”，在这方面是错位的。他们很难获得(de)更广泛意义(yi)上的尊重，也因此很容易受到心理(li)创伤(shang)。

没有大主播，行不行？

超级主播们需要从繁重的直播事务(wu)中脱身、减少直播时长。现在看来，这不仅仅应当是直播电商机构为了尽最大可(ke)能减少个人IP风险所做的最佳选择，也应当是充分考虑到超级主播精神状态后(hou)所做的最佳选择。

那么，不同的电商机构都(dou)怎么做了？没有大主播，直播电商还能不能行？

3月26日，交个朋友控股(gu)（HK01450）发布了2023年度业绩公告。年报显(xian)示，公司在汇报期内营收为10.74亿元(yuan)，同比(bi)上涨152.4%；经调整净利润为1.8亿元(yuan)，同比(bi)增长601.3%。这是交个朋友借壳上市后(hou)的首份年报，看起来，交个朋友被(bei)迫剥离(li)罗永浩后(hou)仍然活得(de)不错。

高增长可(ke)能是因为和原先世纪睿科极低的业绩基点做比(bi)较，但另一方面，一年近2亿的利润规模，也是“稳(wen)稳(wen)的幸福”。这也足以说明，罗永浩的离(li)开(kai)，并没有对交个朋友的业务(wu)经营造成本质影响。

交个朋友之(zhi)所以能做到这种地(di)步，可(ke)能是因为较早的布局(ju)。和董宇辉、李佳琦愈加烦躁的表现不同，罗永浩更早就决定从直播间抽身。带货是一个还债的手段，只是他人生的一个阶段，并不会成为罗永浩的终身事业。这使得(de)交个朋友在机构品牌(pai)化的布局(ju)上，要早于(yu)同行，也因此更加游刃有余。

作为后(hou)来者(zhe)的东方甄选在这点上要甚至要更加彻底，尽管无法(fa)真正脱下MCN的帽子，无法(fa)改变行业对自己的固有认知。但东方甄选确实一直否认自己是个网(wang)红孵化公司，而(er)是声称要走“产品路线(xian)”，要打造供应链(lian)优(you)化产业链(lian)。

小(xiao)作文(wen)事件虽然一度让东方甄选走向“危险时刻(ke)”，但俞敏洪(hong)确实也走了一招妙棋。给董宇辉成立个人直播间，实际上完成了董宇辉IP和东方甄选机构IP的剥离(li)。未来，即便董宇辉出走或者(zhe)因为职业倦怠而(er)停播，也不会再对东方甄选产生本质性的影响。

1月24日，东方甄选公布了2024财(cai)年中期业绩（2023年6月1日至11月30日）。财(cai)报显(xian)示，2023年6月1日至11月30日，东方甄选总收入约28亿元(yuan)，同比(bi)增长34.4%。调整后(hou)净利润5.09亿元(yuan)，同比(bi)下降约15.4%。

净利润的减少可(ke)能来自于(yu)员工薪(xin)酬开(kai)支的增加，据(ju)财(cai)报数据(ju)，截至2023年11月30日的6个月，东方甄选的薪(xin)酬开(kai)支总额为6.25亿元(yuan)，而(er)2022年6月1日到11月30日的6个月内，东方甄选薪(xin)酬开(kai)支为2.33亿元(yuan)，增幅为167.7%。

尽管如此，东方甄选的年利润规模也在交个朋友的6倍左右。原因很可(ke)能来自于(yu)东方甄选自建品牌(pai)带来的高毛利，数据(ju)显(xian)示，东方甄选半年的GMV为57亿元(yuan)，与交个朋友全年120亿的GMV数据(ju)相差无几(ji)。但营收上，东方甄选却达到了交个朋友的6倍，利润上的差距很可(ke)能来自于(yu)此。

事实上，资本市场也曾(ceng)为东方甄选的自有品牌(pai)给出过相当高的估值，不可(ke)否认东方甄选在自建供应链(lian)和品牌(pai)上的成功。

据(ju)第三方数据(ju)平台显(xian)示，美one2022年的GMV超650亿元(yuan)，销售额约是交个朋友2023年的5倍，考虑到美one目前没有自建品牌(pai)，若营收/GMV的比(bi)例及(ji)利润率与交个朋友相仿的话，美one的年利润可(ke)能在10亿元(yuan)左右。当然，如果美妆产品的利润率更高，这个数据(ju)可(ke)能也会相对提高。

李佳琦的不可(ke)脱身，或许也正源于(yu)他超强的带货能力。在直播电商的强势增长期，当他的能量能够被(bei)风口无限放大的时候(hou)，李佳琦既不能也不愿从直播间急流勇退。作为背后(hou)机构的美one同样做了相对应的决策，他们解聘了公司签约的上百名主播，将所有资源倾注在李佳琦直播间上，并因此获得(de)了超乎(hu)想象的成功。（编者(zhe)注：后(hou)期公司也积极尝试(shi)主播去头部化，培养助播团队。）

只不过，时移势易，这反而(er)成了捆住李佳琦的牢笼。

新技(ji)术(shu)新方向

底层技(ji)术(shu)的变化会深度影响产业的发展(zhan)。直播电商的设(she)想可(ke)能早在二十年前就曾(ceng)被(bei)提出来，但直到4G网(wang)络和廉价安卓手机的普及(ji)，才真正有了施(shi)展(zhan)的空(kong)间。

如今，数字人和AI等新技(ji)术(shu)的发展(zhan)，也在深度影响直播电商行业，并在另一种层面放大超级主播们的影响力，甚至解放超级主播的真身。

无论是AI数字人、短(duan)视频切片，都(dou)是在尽最大可(ke)能地(di)放大超级主播本身的IP效应，但又减少超级主播们枯(ku)燥和重复的劳动。

正如硅基智能创始人司马华鹏所说，“真人直播都(dou)做不好，用数字人也没戏。那些原来用短(duan)视频和直播就已(yi)经做得(de)好的人，用数字人去拓展(zhan)自己的业务(wu)，效果才会好。”

在AI数字人的授权上，行业内已(yi)经有了相当的先例。粗糙一点的，有以朱梓骁为代表的真人视频切片授权，在直播间里，朱梓骁坐在一旁(pang)一言(yan)不发狂吃鸡爪。相似的视频可(ke)能被(bei)无限复制放到了其他直播间，用以吸引用户的关注，带来成交转化等等。

图片来源：新闻晨(chen)报视频截图

在这种案例中，超级主播们被(bei)弱化成了一个符号和代言(yan)，显(xian)然无法(fa)取得(de)和直播间内相似的成绩。但超级主播们自带的流量，和批量复制的大规模投放，还是能够带来一定的转化和分成收益。

更为成熟的商业案例，则来自于(yu)小(xiao)杨(yang)哥的短(duan)视频带货切片。据(ju)三只羊官方数据(ju)披露，2022年有11000多人获得(de)三只羊网(wang)络的切片授权，人均收入17000元(yuan)，316个品牌(pai)通过切片带货销售额破百万。有媒体据(ju)此估算，2022年小(xiao)杨(yang)哥仅通过直播切片就能躺赚1.87亿元(yuan)，已(yi)经逼近交个朋友的年利润规模。这或许也是小(xiao)杨(yang)哥能够安稳(wen)减少直播场次的重要原因之(zhi)一。

某抖音头部品牌(pai)服务(wu)商CEO告诉刺猬(wei)公社，小(xiao)杨(yang)哥的内容切片更具(ju)节目效果，天然具(ju)备流量价值，能够吸引到大量的免费流量，这是其能够成功的重要原因。相比(bi)起来，罗永浩娓(wei)娓(wei)道来介(jie)绍商品的直播形式(shi)或许很难在短(duan)视频的领域杀出重围。

“也有流量好的，但都(dou)是罗老师发飙(biao)，长久下去，观众看到的就是罗永浩天天在直播间发飙(biao)，好像(xiang)他脾气很不好的样子，可(ke)能对罗永浩的个人品牌(pai)形象也造成了不好的影响。”

至于(yu)东方甄选和董宇辉，该服务(wu)商则认为风险较大，“董宇辉毕竟是个知识分子，有傲骨，可(ke)能不小(xiao)心说了什(shi)么话就被(bei)无限放大，会有一定的言(yan)论风险。另一方面，董宇辉和东方甄选的品牌(pai)调性，也不适宜做浮夸的切片带货。”

由此看来，切片带货注定无法(fa)适用于(yu)所有主播，新技(ji)术(shu)也不一定会造福所有人。不过，既有的方向和案例，还是让超级主播们的未来有了一定的可(ke)想象空(kong)间。

疲(pi)倦的超级主播们，仍然被(bei)困在如今看来已(yi)经相对落后(hou)的直播电商生产方式(shi)中，用重复的劳动掘金，一边幸福地(di)赚钱，一边痛苦地(di)活着。

或许，此时停播去潜(qian)心学习AI的辛(xin)巴，反而(er)才是看透了行业发展(zhan)的那个人。